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汽車

征戰市場二十余載,為何一汽豐田更值得信賴?

  2021-12-08 19:35:15

市場變幻莫測,行業大浪淘沙。這個時代最大的主題似乎是“變”,但最珍貴的卻是歷久彌新的“不變”。在瞬息萬變的汽車行業,一些老牌車企在經歷時間的洗禮之后,行業優勢地位愈發鞏固。

 

“開不壞的豐田”,是消費者對豐田品牌的最高褒獎。在中國市場發展近20年的歷程中,豐田在中國市場成立了一汽豐田和廣汽豐田兩大合資公司,二者亦是對手又是隊友,均有著不錯的成績。

 

 

不過,如果將二者進行比較,會發現一汽豐田在整體銷量方面始終居于優勢地位。據南北豐田發布的最新數據顯示,一汽豐田10月銷量實現72830輛(含進口車輛),同比增長10%;廣汽豐田10月份實現銷量61,192輛,同比下降17.5%,這已經是廣汽豐田連續第三個月同比銷量出現下滑。而在前幾年,一汽豐田的整體銷量也始終穩壓南方兄弟企業一頭?梢哉f,一汽豐田的貢獻對于豐田在全球市場的領先地位都發揮著重要作用。

 

消費者對一個品牌最大的支持,就是用真金白銀投票,選擇他們的產品。那么背后是什么原因,讓南北豐田在中國市場呈現出如此差異化的表現呢?

 

“減法”巧制勝

 

兵不在多而在精,將不在勇而在謀。

 

近年來,一汽豐田和廣汽豐田兩家企業都在進行著產品矩陣的調整。成立時間較晚的廣汽豐田最初的產品線相對單一,不過,近年來隨著產品陣容的不斷豐富,也逐漸形成了包含轎車、SUV、MPV在內的陣容體系,并全面覆蓋小型、緊湊型、中(大)型細分市場,競爭力不斷提升。

 

相較于廣汽豐田做“加法”,一汽豐田近幾年卻一直在有謀劃地做“替換式”的“減法”。如為積極響應國家法規、節能環保政策等,普拉多、蘭德酷路澤等曾經紅極一時的經典車型相繼淡出人們的視野。與此同時,隨著TNGA架構的引入,一汽豐田及時補充新鮮血液,先后導入奕澤IZOA、亞洲龍、亞洲獅、皇冠陸放等,以產品的煥新保持著品牌的活力。

 

 

而終端銷量正是一家企業品牌活力最直觀的體現。今年前10個月,在國內乘用車市場銷量下滑、芯片短缺、新冠疫情等不確定因素下,一汽豐田憑借強大的體系競爭力實現銷量的不降反升。

 

數據顯示,一汽豐田1月至10月,累計完成銷量670923輛(含進口車型),同比增長6%。從具體車型的銷量來看,暢銷十余年的車壇常青樹卡羅拉10月銷量接近2萬輛,1-10月累計銷量達到26.08萬輛,穩居最受歡迎的“國民家轎”榜首。同時, 亞洲獅1-10月實現了26247輛的成績,平均單月銷量為2600輛;與同源的凌尚相比,也具有優勢?梢哉f,卡羅拉與亞洲獅共同構筑了一汽豐田在A級及A+級市場的優勢。

 

 

在SUV市場,有著“城市SUV鼻祖”之稱的RAV4榮放,在榮放雙擎E+上市后領先地位進一步得到鞏固,助力榮放家族10月單月銷量超過2萬輛,達到2.1萬輛,今年前十個月累計銷售16.35萬輛,同比增長20%;相比之下,廣汽豐田姊妹車型威蘭達的10月銷量不足RAV4榮放的4成,差距明顯。

 

 

此外,旗艦轎車亞洲龍則以近似“降維打擊”的方式在10月收獲了1.26萬輛的成績,其前十個月累計銷量更是達到了9.8萬輛,同比增幅達8%,穩居中高級轎車市場熱門車型之位。而在國內同級市場中,廣汽豐田凱美瑞一直有著不錯的市場地位,但亞洲龍表現出來的強勁勢頭,或許會對凱美瑞產生一定沖擊。

 

 

全新的產品陣容讓一汽豐田繼續保持銷量領先優勢。無論是卡羅拉、RAV4榮放等“元老級”產品穩定表現,還是“龍獅共舞”的強勢出擊,一汽豐田其實早已規劃好賽道,一切都在有條不紊地進行。

 

打破“三缸”魔咒

 

不可否認,汽車產業的發展走向、企業的戰略抉擇,都與政策息息相關。自2020年7月1日起,國內所有的汽車廠商將不會再生產“國五”車型,進口車型也將以“國六”為標準入關。不止于此,《乘用車企業平均燃料消耗量與新能源汽車積分并行管理辦法》(以下簡稱“雙積分”)已于2017年9月28日發布,“雙積分”政策下,車企要實現總積分為正才能達標,不達標企業將會受到暫停高油耗產品申報和暫停產品生產等處罰。而更長遠的“雙碳目標”則明確,將在2030年實現“碳達峰”,在2060年實現“碳中和”。

 

為了滿足日趨嚴苛的排放法規,排量更小、體積更小的渦輪增壓發動機逐漸取代傳統大排量自然吸氣發動機成為目前的主要趨勢。其中,三缸發動機的大量涌現,也致使它成為今后小排量領域的一個主要方向。

 

三缸發動機優勢非常明顯,其排量更小,油耗更低,更為省油。小排量三缸發動機很早之前就已經打入歐洲市場,在日本也有著較高的接受度。包括通用、大眾、福特、寶馬、本田等跨國車企都在研究三缸機,豐田也不例外。

 

 

 

 

今年年初,一汽豐田上市的2021款卡羅拉當中,出現了搭載三缸發動機的1.5L車型。同樣,廣汽豐田的2021款雷凌也新增了1.5L三缸動力車型。

 

雖然“三缸”在市場層面的接受度一直不高,但值得一提的是,搭載TNGA動力的卡羅拉1.5升發動機車型,在“三缸機”并不被看好的情況下實現了銷量的穩步攀升。數據顯示,卡羅拉1.5L車型累計銷量達35700輛,月均銷量超過3500輛,這一成績比同門兄弟車型雷凌多出了近3成,讓卡羅拉1.5L車型在“逆境”中順利突圍。

 

這離不開一汽豐田對于市場的精準把握?_拉1.5L車型搭載豐田全新TNGA 1.5L噴氣流控發動機,匹配Direct Shift CVT變速箱,讓整車動力傳輸更平順,同時噪聲更小,破了消費者對于三缸發動機抖動大、噪音高的固有認知。同時,5.1L/100km的綜合油耗也滿足了消費者對于車輛燃油經濟性的需求。

 

除此之外,一汽豐田還通過“COROLLA DAY”等豐富、精準的市場營銷活動,使得卡羅拉1.5L車型贏得了不少年輕人的喜愛。

 

營銷加持,新車迅速破圈

 

新產品屢戰屢勝的原因,離不開一汽豐田對中國市場深入骨髓的了解。

 

 

 

 

剛剛上市不久便迅速出圈的皇冠陸放便是最好的證明。作為皇冠品牌的旗艦SUV,皇冠陸放也是一汽豐田給予厚望的車型;使陉懛旁⒁饧使贑ROWN、陸地巡洋艦LAND CRUISER兩款經典產品精髓于一身,傳承皇冠經典品質,延續陸地巡洋艦探索精神,不僅是對經典的致敬,更是對市場新需求的積極探索。

 

不過今年以來,汽車市場的競爭極其殘酷,加之疫情影響、芯片短缺等因素,都帶來市場下行的壓力。對于皇冠陸放來說,面臨的是一場硬仗。

 

一汽豐田審時度勢,從預熱階段便做足功課,讓更多消費者有機會了解皇冠陸放。從4月上海車展新車亮相開始,一汽豐田通過皇冠品鑒會、皇冠陸放預售、皇冠陸放下線儀式等進行皇冠品牌價值滲透,引發媒體和公眾的期待。

 

 

 

 

在上市階段,一汽豐田通過打造沉浸式上市活動,以飽和型立體直播、聯動媒體、病毒性用戶裂變和高頻式大區聯動四大營銷傳播舉措,提升品牌和新車關注度,實現上市關注沖頂。

 

 

 

 

不僅如此,在上市后期,一汽豐田舉辦了多項活動保持產品熱度。如“豐•行大漠”一汽豐田阿拉善沙漠嘉年華,皇冠陸放通過環湖試駕、沖沙試乘、龐巴迪賽道體驗等項目,讓用戶感受一汽豐田SUV的產品實力,同時達到了產品體驗和用戶社交兩大目的。

 

 

 

 

為了打造皇冠陸放的影響力,一汽豐田還打造了“陸行中國”全新IP活動,推出“陸行中國”皇冠陸放奢適遠行之旅,通過長途試駕,在峽谷、草原、高山湖泊及嚴酷高原環境下,體驗皇冠陸放的強勁動力和靜穩愉悅的操控。

 

 

 

 

產品是船,營銷是帆。在一系列營銷活動助推下,皇冠陸放產品力得到良好傳播。數據顯示,皇冠陸放上市即熱銷,48小時訂單破萬,其10月銷量達7291輛,總銷量累計已達13330輛(官方數據)。作為漢蘭達的“姊妹車型”,皇冠陸放的市場表現如今也已經搶了漢蘭達的風頭。

 

值得注意的是,不止是皇冠陸放,一汽豐田旗下TNGA全新越級轎車亞洲獅也開始在市場中站穩腳跟。亞洲獅基于TNGA架構,并搭載亞洲龍同款2.0L自然吸氣發動機。作為豐田體系內“現地”研發產品,在市場競爭激烈環境下,市場表現良好。

 

憑借真實力,一汽豐田能在激烈的競爭中立于不敗之地,也就不足為奇了。按照計劃,一汽豐田將在2022年成為年銷百萬輛、客戶超千萬、營業收入過千億的汽車企業。如今,一汽豐田正開足馬力,在企業“二次創業”的新征途中揚帆起航。

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