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經濟

網易云音樂為何沒捧火《漠河舞廳》?

孟倩  2021-12-08 13:17:56

提升付費率才是實現盈利的關鍵


網易云音樂為何沒捧火《漠河舞廳》?

 

 

2000年,網易上市的時候,有人問丁磊,現在有錢了,最想做什么事情?丁磊說開唱片公司。2013年,在聲勢浩大的發布會上,丁磊公布了一個叫做網易云音樂的產品。八年后,經歷了在線音樂市場的廝殺、壟斷和開放后,網易云音樂終于走到了港交所。

 

12月2日,網易云音樂正式掛牌,開盤價位205港元,市值為426億,但上市后盤中破發,截至周五收盤,股價為199港元,市值為413億,持續走低。平淡的上市表現,也在某種程度上反映了市場對網易云音樂的預期。

 

有人說網易云音樂“硬著頭皮”上市,也有人調侃破發后什么時候才能聽到周杰倫,更加令網易云音樂焦慮的可能是,短視頻平臺制造爆款歌曲的能力越來越強,《漠河舞廳》們一首接一首地出現。

 

盤子有多大?

 

年輕人的“云村”終于上市了,在這里,九成以上用戶都是90后和00后。年輕用戶組成了網易云音樂的基本盤,雖說擁有年輕人就擁有未來,但資本市場顯然對網易云音樂的信心一般。

 

網易云音樂上市原計劃募資10億美元,最終整體募資金額卻只有4.22億美元,發行價位于發行區間的中端位置,三大基石投資者分別為網易、索尼音樂及Orbis,均是此前網易云音樂的相關股東和合作方,共認購3.5億美元,來自第三方基金的參與很少。

 

相關調研顯示,2020 年騰訊音樂的市場份額為 72.8%,網易云音樂市場份額為 20.5%,網易云音樂與騰訊音樂的體量相差很大。資深音樂觀察人士范志輝認為不管從用戶規模還是營收規模來看,網易云音樂距離騰訊音樂差不少。

 

過去八年,“云村”的建設費時又耗錢。招股書顯示,2021年,網易云音樂前三個季度營收為51億元,處于虧損狀態,而騰訊音樂前三季度營收達到236億元,實現盈利。

 

此外用戶規模差距也不小,網易云音樂月活用戶達1.84億,在線音樂付費用戶數2752萬,騰訊音樂月度活躍用戶數為6.36億,付費用戶達到7120萬。

 

范志輝提到社交娛樂服務等增值服務是騰訊音樂的優勢,K歌、音頻直播、虛擬直播間、跨服直播活動相對比較成熟,占比也更高。網易云音樂這方面盤子做得不大,這一兩年才把營收規模做起來。

 

網易云音樂2021年前三季度在線音樂板塊營收為24.4億元,占比47.7%;社交娛樂及其他板塊營收為26.7億元,占比52.3%。前三年收入構成中,在線音樂收入占比一度高達80%左右。騰訊音樂在社交娛樂增值服務方面則達到七成左右。

 

不過不論是網易云音樂還是騰訊音樂,在用戶付費率上都遠遠不如國外的流媒體音樂服務平臺Spotify,第三季度付費用戶達到1.72億,占比已經達到45%。

 

范志輝表示目前國內在線音樂市場的付費率和成熟市場相比差很多,需要一個培育過程后用戶才會花錢買會員付費。他認為,提升付費率才是網易云音樂未來盈利的核心。

 

令網易云音樂一直引以為傲的是其高黏性的社區生態,根據招股書顯示,2021年上半年,網易云音樂日活聽歌用戶日均聽歌時長76.9分鐘,UGC歌單總數達到28億,主動進行UGC創作的月活用戶占比約27%,用戶活躍度比較高。同時48%的聽歌用戶會看評論;超90%月活用戶為90后或00后。平臺入駐獨立音樂人超30萬,音樂人上傳作品超140萬首。

 

上海戲劇學院教授陳永東告訴中國新聞周刊,網易云音樂的社區文化有一定優勢,也有一定的用戶體量及黏度,但如何進一步擴大影響力尚需努力探索模式。最關鍵的還是要發展其商業模式及變現能力。

 

買版權還得氪金?

 

對網易云音樂而言,長期虧損是一大短板。

 

根據招股書顯示,2018年到2020年,網易云音樂虧損分別為20.06億、20.16億和29.71億,三年虧損累計近70億元。不過2018年到2020年間,其負毛利率從114.7%收窄到12.2%。

 

從近期數據來看,網易云音樂似乎看到盈利的希望。2021年上半年經調整后虧損為5億元,比去年同期虧損8億元有所收窄。上月中旬,網易云音樂也公布了截至9月30日未經審計的財務數據,報告期內實現營收51億元,同比增長52%,經營虧損11億元,毛利實現由負轉正,為0.4%。

 

今年在線音樂市場最大變化是騰訊放棄了獨家版權,市場恢復競爭狀態?嘁魳钒鏅嗑靡拥木W易云音樂也被認為有可能迎來重大利好。但更多的版權也意味著需要花更多的錢。在版權放開后,網易云音樂勢必將會拿更多的成本來獲取內容。

 

丁磊曾公開回應用戶們對版權采買的催促,“在搞了在搞了,版權的事情我現在親自抓,只要獨家版權放開,我們就敞開買。最近回來的摩登、英皇、中唱等,大家先聽起來,別辜負村長我的一片辛勞”。

 

招股書數據顯示,在2020年上半年,內容服務成本占比達到104.6%,其他成本占15.4%;2021年上半年,內容服務成本占比86.7%,其他成本占13.7%,可以看到在內容成本上有所下降,但近期網易云音樂與香港英皇娛樂、摩登天空和中國唱片集團達成合作的成本沒有得到披露,版權的大量采買將會多大程度上影響其成本還未知。

 

截至今年6月30日,網易云音樂的內容庫擁有超6000萬首曲目,其中140萬是來自獨立音樂人的作品,這部分播放量卻達到了47%。雖然網易云音樂獨立音樂人的曲目是生態特色,但是高質量的藝人曲目依然能夠給平臺帶來不俗的關注和營收。此前,周杰倫的版權曾被騰訊以高價買斷,一度帶來15%的日活增幅。今年9月,周杰倫的最新單曲《說好不哭》一經推出,就刷爆朋友圈,甚至導致QQ音樂服務器一度崩潰。上線不到20個小時,單曲銷量突破600萬。

 

范志輝告訴中國新聞周刊,在線音樂市場是個重成本的市場,最大的支出就是內容成本,雖然歌曲載體與傳統唱片公司相比有所變化,但是最核心的還是歌曲。

 

“就像賣礦泉水一樣,沒有水怎么能賣出去呢?”范志輝補充說,雖然騰訊方面解除了獨家版權,但市場上還是會有一些以其他形式出現的獨家版權,比如說音樂節、綜藝以及其他不是唱片公司的版權,這些是需要去拿獨家版權的。在版權方面,網易云音樂需要填充的部分還非常多。

 

競爭格局更加嚴峻

 

更大的問題在于,網易云音樂的對手越來越多了,其短板將進一步凸顯。

 

相關數據顯示,中國在線音樂娛樂平臺市場規模自2016 年的 67 億元增至 2020 年414 億元,年均復合增長率達到 57.9%,預期 2025 年將達到1670 億元。在線音樂市場的玩家也越來越多,坐擁全網近十億用戶的抖音、快手等短視頻平臺都成為新近入局者。

 

目前,字節跳動成立了音樂事業部,并將音樂升級為P1優先級業務。此前還爆出抖音測試音樂播放器,與多家唱片開展合作,音樂綜藝、線上演唱會等都在有條不紊地進行中,字節跳動已然開始布局產業鏈。

 

快手去年邀請周杰倫入駐,并與其公司達成版權合作,想必令網易云音樂很是羨慕,但據業內人士透露花了不少錢。此外,快手3年前就成立了獨立的音樂部門,開始入局K歌領域。

 

抖音、快手的入局基于短視頻成為“爆款歌曲”收割機的背景。許多誕生于網易云音樂及其他平臺的歌曲在抖音、快手成為了經典爆款,最近火起來的《漠河舞廳》受到丁磊熱捧,但還是經由抖音的流量加持大為流行。

 

在范志輝的觀察中,騰訊音樂、蝦米音樂和網易云音樂最開始是一個播放器工具,但工具很難留住人,也很難有商業的想象空間。因此后來騰訊音樂和網易云音樂將自己定義為音樂平臺,在這個平臺上做產業鏈相關的所有事情,包括宣發、內容、直播和K歌等。他提到,短視頻給了音樂一個流行的出口,抖音、快手的出現,讓音樂的分發效率和觸達用戶效率空前提高,制造爆款的效率也大大增強。

 

“不論是在線音樂平臺還是短視頻平臺,歸根到底還是在爭取用戶時長”,范志輝總結說,這些平臺會越來越同質化,目前處于互相借鑒中,不同平臺生態不一樣,發展的側重點也不一樣,未來還得看內容供給上哪家跑得更順暢。

 

陳永東認為抖音、快手豐富了在線音樂的商業,在線音樂市場的競爭維度也趨向更豐富。短視頻平臺與在線音樂平臺可能形成相互入侵與滲透,未來或將出現膠著狀態,誰能在對方領域搶到更多份額尚需觀察。

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